[Update 2021] 7 Tư duy xây dựng nội dung chi tiết, đầy đủ phải biết
Trước tiên, làm nội dung KHÔNG liên quan gì đến việc trước đây bạn có học giỏi văn không cả. Thậm chí, mình cho rằng trước đây bạn học giỏi toán thì làm nội dung sẽ tốt hơn nữa.
Vì tư duy logic của toán học sẽ giúp cho cấu trúc bài viết của bạn trở nên chặt chẽ, dễ hiểu,…
TƯ DUY SỐ 1: LÀM SAO CHO ĐÚNG
Mà cụ thể ở đây là làm sao cho ĐÚNG CÁI MÀ KHÁCH HÀNG MUỐN. Rõ ràng họ sẽ không đọc, không xem những thứ không đúng với nhu cầu của họ.
Chẳng hạn, khi người ta tìm kiếm “mua iphone 6 99%” nghĩa là người ta muốn tìm kiếm sản phẩm giá rẻ, và mối quan tâm lớn nhất của họ là giá.
Vậy nếu ta xây dựng nội dung chào bán những sản phẩm iphone 6 chính hãng, mới 100%… thì là ta làm không đúng cái mà họ đang muốn.
Tư duy làm ĐÚNG là một trong những tư duy quan trọng, nền tảng khi làm Content Marketing. Một nội dung bay bổng, màu sắc, hoa mỹ,… cũng sẽ không có ý nghĩa gì cả nếu như nó đi lạc đề.
Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động trong kinh doanh, không chỉ riêng gì Content Marketing cả.
Ta bóc tách kỹ hơn về việc làm ĐÚNG. Đúng ở đây là đúng 3 cái:
Để bạn dễ hình dung, ở đây mình đưa ra một ví dụ như thế này: Giả sử bạn là người phụ trách làm nội dung website cho một doanh nghiệp bán hoa tươi online. Về định hướng chiến lược tổng quát, công ty lựa chọn 2 lợi thế cạnh tranh cốt lõi là: GIÁ RẺ & GIAO HÀNG SIÊU TỐC.
Vậy, khi triển khai xây dựng nội dung, cần phải làm ĐÚNG 3 ý cơ sở như sau:
1. Một là, đúng nhu cầu khách hàng
Vậy trước tiên, bạn sẽ phải xác định ra những nhu cầu/vấn đề/rào cản mà khách hàng đang gặp phải khi mua hoa tươi online. Bạn sẽ có được một danh sách dạng như thế này:
- Khách hàng lo lắng liệu hoa có giống mẫu trên website không?
- Khách hàng lo lắng liệu giao hoa có bị hư dập không?
- Khách hàng lo lắng liệu hoa có tươi không?
- Khách hàng không biết nên chọn hoa nào cho phù hợp với các dịp (như là sinh nhật, tốt nghiệp,…)
- Khách hàng không biết nên chọn hoa nào cho phù hợp với đối tượng (như là bạn gái, bạn trai, cha mẹ,…)
Có một cách đơn giản để bạn có thể nghiên cứu những nhu cầu như thế này là sử dụng Keyword Planner (Một công cụ để nghiên cứu những từ khóa mà người dùng thường tìm kiếm về một chủ đề nào đó)
Tất nhiên, đây là cách để nghiên cứu những nhu cầu hiện hữu (tức người ta đã tìm kiếm, và bạn đi nghiên cứu trên dữ liệu tìm kiếm đó). Tuy nhiên, có những loại nhu cầu gọi là nhu cầu ẩn (còn gọi là insights), tức những nhu cầu có tồn tại nhưng lại không đơn giản để tìm ra nó. Đơn giản vì người ta có nói cho bạn biết đâu.
Chẳng hạn, bạn gái của bạn có thể rất muốn bạn đi bên phải cô ấy khi đi bộ ngoài đường, đó là một nhu cầu có tồn tại, nhưng cô ấy có thể sẽ không nói cho bạn biết (mặc dù cô ấy có nhu cầu muốn bạn làm việc đó) ⇒ Đó được gọi là insights.
Chủ đề nghiên cứu insights tương đối phức tạp, nên mình đã tách riêng ra một bài viết dài ở đây.
Đồng thời, mình cũng đã chuẩn bị sẵn tài liệu hướng dẫn chi tiết từ A-Z cách sử dụng công cụ Keyword Planner để nghiên cứu nhu cầu khách hàng khi làm nội dung ở đây (có hình ảnh minh họa chi tiết)
Quay trở lại với ví dụ về việc xây dựng nội dung cho doanh nghiệp hoa tươi.
Sau khi xác định ra được các nhu cầu của khách hàng, tiếp theo bạn sẽ tiến hành triển khai nội dung để giải đáp những nhu cầu đó cho khách hàng.
Chẳng hạn, với nhu cầu “Khách hàng lo lắng liệu giao hoa có bị hư dập không?”, mình sẽ xây dựng một bài viết, có các ý chính như sau:
- Giới thiệu quy trình đóng gói trước khi giao hàng (kèm hình ảnh chi tiết)
>> Nhằm mục đích cho khách hàng cảm thấy yên tâm với cách đóng gói kỹ lưỡng để hoa không bị dập nát khi vận chuyển. - Giới thiệu về cách thức vận chuyển (Xe giao hàng được trang bị A, B, C…)
- Cam kết và chính sách bồi thường nếu sản phẩm bị hư dập
2. Hai là, đúng với định hướng doanh nghiệp
Điều này có nghĩa là trong tất cả các nội dung xây dựng, phải xoay quanh những định hướng mang tính chiến lược của doanh nghiệp (cụ thể ở tình huống ở trên là “GIÁ RẺ” và “GIAO HÀNG SIÊU TỐC”
Mặc dù bài viết giải quyết nhu cầu “Hoa có hư dập không” sẽ không giải quyết trực tiếp nhu cầu về “giá” và “thời gian giao hàng” nhưng mình cũng sẽ lồng ghép về những ý này vào bài viết ở trên.
Vậy, ngoài 3 ý chính ở trên, mình sẽ lồng ghép thêm một số ý như là:
- Chính sách giao hàng trễ
- Chính sách đâu rẻ hơn hoàn tiền chênh lệch
3. Ba là, phù hợp với bối cảnh cạnh tranh
Mình gọi việc này là xây dựng nội dung cần “sát với hơi thở của cuộc sống”.
Bối cảnh cạnh tranh ở đây cụ thể là:
- Bối cảnh xã hội: Những sự kiện nóng, xu hướng mới nổi,…
>> Chẳng hạn, đâu đó bạn có thể sẽ bắt gặp một số nội dung như là
- “Người lạ ơi, đang có siêu khuyến mãi…”
- “Trên tình bạn, dưới tình yêu, ở giữa là siêu khuyến mãi từ …”
- Đối thủ
Nôm na là nếu đối thủ triển khai thông điệp A thì chúng ta phải có thông điệp B để phản pháo.
Ngoài ra, việc xuất bản những nội dung mang tính duy nhất là một trong những tiêu chí quan trọng. Thông thường, sẽ là không hiệu quả nếu bạn đi sử dụng lại một thông điệp nào đó từ đối thủ. Có thể chương trình đều là giảm giá 30%, nhưng thông điệp thì không nên là giống nhau, copy từ đối thủ.
Vậy tóm lại, tư duy đầu tiên trong xây dựng nội dung là làm ĐÚNG.
TƯ DUY SỐ 2: LÀM SAO CHO ĐỦ
Đủ có nghĩa là không thừa, cũng không thiếu.
Cách làm rất đơn giản, trước khi đi vào triển khai chi tiết, bạn chỉ cần liệt kê ra những ý chính để nhìn thấy được toàn cảnh liệu nội dung của bạn đã có thừa hay thiếu thông tin không (Giống như ví dụ ở trên, khi xây dựng nội dung giải quyết câu hỏi “Liệu hoa có hư dập”, mình cũng đã liệt kê ra 4 ý chính sẽ xuất hiện trong bài viết.
TƯ DUY SỐ 3: LÀM SAO CHO HAY
Thật may là người ta đã có những nghiên cứu để xây dựng ra những nguyên tắc hướng dẫn sáng tạo thông điệp.
Ở phạm vi bài viết này, mình chỉ đề cập đến các nguyên tắc hướng dẫn đối với việc “Viết quảng cáo”
Có khá nhiều tài liệu hướng dẫn về cách viết sao cho thật hấp dẫn và lôi cuốn.
Đoạn này, mình xin tóm lược và trích dẫn các hướng dẫn từ cuốn sách “Quyền năng bí ẩn” của anh Lê Trần Bảo Phương, bạn có thể nghiên cứu chi tiết hơn về cuốn sách này tại đây:
Link sách: https://bomto.zdigital.marketing/quyennangbian
Có 7 yếu tố then chốt ảnh hưởng đến việc xây dựng một thông điệp hấp dẫn:
1. Cấu trúc thông điệp
Cấu trúc thông điệp đề cập đến cách thức bạn thể hiện thông điệp của mình. Bao gồm 7 loại cấu trúc:
- Quan điểm đơn nhất
Tức mang tính khẳng định 1 chiều, mà không có bất cứ sự phân tích luồng trái chiều nào cả.
Chẳng hạn, thông điệp: “Máy tính A rất phù hợp cho dân văn phòng” mang tính khẳng định 1 chiều.
- Tranh luận song song
Khác với “Quan điểm đơn nhất”, cấu trúc này đề cập đến cách thức triển khai thông điệp đưa ra nhiều luồng thông tin trái chiều nhau, mang tính khách quan hơn cho người đọc.
Chẳng hạn, thay vì đưa ra khẳng định “Máy tính A rất phù hợp cho dân văn phòng”, thì cấu trúc song song sẽ trình bày rằng: “Mặc dù cấu hình không quá cao như các dòng máy tính gaming nhưng máy tính A rất phù hợp cho dân văn phòng bởi…”
- Diễn dịch – quy nạp
Tức đưa ra vấn đề, rồi diễn giải vấn đề đó hoặc ngược lại, diễn giải rồi đưa ra kết luận
Chẳng hạn, thông điệp về máy tính A ở trên nếu được triển khai theo cấu trúc này sẽ được thể hiện như là:
“Máy tính A rất phù hợp cho dân văn phòng, bởi lẽ:
- Lý do 1
- Lý do 2
- Lý do 3
Tóm lại, ở phân khúc giá, và với nhu cầu làm việc văn phòng, thì máy tính A có lẽ là lựa chọn phù hợp nhất bởi các lý do trên
- Bỏ ngỏ kết luận
Tức chỉ đưa ra các chứng cứ, và để người nghe/người đọc tự kết luận
Chẳng hạn:
“Phiên bản cao cấp nhất của máy tính A sử dụng RAM 16GB, điều này giúp cho việc thực hiện nhiều tác vụ cùng một lúc không gặp phải vấn đề giật, lag. Đồng thời, máy được trang bị chip i5 thế hệ 10, với tốc độ xử lý gần gấp đôi phiên bản trước đó, và ngang với chip i7 thế hệ 8…”
- Lặp đi lặp lại
Tức là lặp lại nhiều lần sử dụng các từ ngữ, cách diễn đạt khác nhau.
- Vấn đề – giải pháp
Chẳng hạn: “Hiệu suất máy tính ảnh hưởng rất lớn đến hiệu suất làm việc của dân văn phòng.
[Đưa ra các lý do]
[Giải pháp: Sử dụng chiếc máy tính A đáp ứng đầy đủ về cấu hình cho dân văn phòng]
- Hồi ấy – bây giờ
Chẳng hạn:
“Cách đây 2-3 năm, dân văn phòng có xu hướng lựa chọn máy tính bàn để làm việc nhờ hiệu năng tốt, mà giá thành lại rẻ. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây….”
2. Tô đậm nét nổi bật
Tức là làm cho các điểm khác biệt về sản phẩm/dịch vụ/mô hình kinh doanh của bạn trở nên thật rõ nét, dễ hiểu và dễ nắm bắt với khách hàng của bạn.
Chẳng hạn, “Máy tính A dẫn đầu bảng trong cuộc đua cấu hình phân khúc tầm trung”
3. Trích dẫn
Tức đưa ra các nguồn thông tin đáng tin cậy.
Chẳng hạn:
“Nghiên cứu từ tổ chức A tiết lộ sử dụng máy tính cấu hình cao có thể gia tăng x% năng suất làm việc”
4. Sự rõ ràng
Tức thông tin được diễn giải chi tiết, mạch lạc, rõ ràng, dễ hiểu.
Chẳng hạn, thay vì viết “Cách để giảm cân hiệu quả không cần dùng thuốc”, bạn có thể cụ thể hóa thành một thông điệp như là:
“Cách giảm 7kg mỡ thừa trong 2 tháng không cần dùng thuốc tại nhà”
5. Sức mạnh của ngôn từ
Từ ngữ, nếu biết cách sử dụng, sẽ tạo ra những sức mạnh kinh hoàng…
Dưới đây là 2 ví dụ mình trích dẫn từ cuốn sách “Quyền Năng Bí Ẩn” đã giới thiệu ở trên:
Ví dụ 1. “…bị mẹ la rầy có thể là điều khó chịu đối với nhiều người, nhưng đối với em T, bất hạnh thì đó lại là một điều ước không bao giờ thành sự thật. Em mất mẹ từ khi mới lọt lòng…”.
Ví dụ 2. “Xin hãy rủ lòng thương cho những đứa trẻ bất hạnh bị cha mẹ ruồng bỏ. Suốt nhiều năm liền, đêm nào chúng cũng cầu nguyện mong bố mẹ quay trở lại đón chúng, nhưng có vẻ như họ đã không nghe thấy. Hiện giờ chúng đang rất lạnh và đói. Chúng đang yếu đi và cần được cho ăn. Chúng cần ông bà mua ủng hộ cho chúng một bông hoa nhân ái chỉ với một số tiền nhỏ để quyên góp cho mái ấm tình thương”
6. Sức mạnh của con số
Những con số làm cho thông điệp của bạn trở nên đáng tin cậy hơn, thuyết phục hơn và hấp dẫn hơn.
7. Sức mạnh của hình ảnh
Để nhấn mạnh việc đã bỏ sử dụng chất bảo quản và các nguyên liệu nhân tạo trong sản phẩm, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này đã phát hành một video ngắn ghi lại hình ảnh chiếc burger Whopper nổi tiếng bị phân hủy và mốc dần theo khoảng thời gian 34 ngày.
TƯ DUY SỐ 4: ĐỒNG BỘ VỚI THƯƠNG HIỆU
Ngôn từ, hình ảnh, màu sắc sử dụng khi xây dựng nội dung cần phải tuân thủ chặt chẽ bộ nguyên tắc định hướng thương hiệu, để tạo ra trải nghiệm nhất quán cho khách hàng.
Chẳng hạn, một thương hiệu với định vị là dòng xe cao cấp, sang trọng sẽ thường xuất hiện với hình ảnh doanh nhân trong trang phục vest lịch lãm, sang trọng thay vì một anh chàng thanh niên 20 tuổi, mặc đồ thể thao.
TƯ DUY SỐ 5: NHẤT QUÁN
Điều này có nghĩa là các nội dung được xuất bản phải nhất quán với những gì đã phát ngôn trước đó.
Đồng thời, với cùng một thông điệp, việc xuất bản ở nhiều nơi khác nhau (Facebook, Website, Youtube,…) cũng cần đồng bộ trong cách diễn giải, chứ không nên mỗi nơi một thông điệp.
TƯ DUY SỐ 6: NỖ LỰC VƯỢT KỲ VỌNG
Điều này có nghĩa là bạn phải liên tục cải tiến, liên tục nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để có những điều chỉnh phù hợp cho nội dung của mình.
Tư duy này không mới, nhưng lại vô cùng quan trọng, đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay, khi mà mọi thứ phát triển với tốc độ chóng mặt, và nhu cầu của khách hàng cũng càng ngày trở nên phức tạp hơn.
TƯ DUY SỐ 7: BẮT TREND
Cưỡi trên đầu ngọn sóng là tư duy số 7 mà mình muốn nói đến. Cách làm này tổng quan là bạn sẽ đi tìm kiếm những vấn đề mà dư luận đang quan tâm đến và xây dựng nội dung của mình dựa vào nó để “cưỡi trên đầu ngọn sóng”
Đây cũng là một trong những loại nội dung được đề cập đến trong 8 thành tố Content Marketing.
Dưới đây là một vài ví dụ
