[Tổng hợp chi tiết] 8 thành tố nền tảng của Content Marketing (Phần 2)
Tiếp tục với mạch phân tích về 16 loại định dạng nội dung thường gặp ở phần 1, bài viết này đi diễn giải thành tố tiếp theo trong Content Marketing: Content Type
I. Diễn giải chi tiết
Thành tố số 3: Content Type – 36 Loại nội dung phổ biến
41 loại nội dung phổ biến cung cấp cho bạn những ý tưởng, gợi ý cho việc xây dựng nội dung.
Tất nhiên, như đã đặt vấn đề ở phần 1 trước đó, tất cả các thành tố từ thành tố thứ 2 trở đi đều phải dựa trên thành tố số 1 (Định hướng chiến lược).
Tất cả các ý diễn giải ở đây đều chỉ mang màu sắc chiến thuật, gợi ý để tìm kiếm ý tưởng, tuyệt đối không phải mang tính định hướng cho việc xây dựng nội dung của bạn.
Chủ đề về cách thức xây dựng chiến lược nội dung được chúng tôi bóc tách và diễn giải chi tiết trong loạt bài viết về “Chiến lược nội dung” ở đây.
Phân biệt một chút giữa Content Type và Content Format, bạn hiểu nôm na như thế này, một loại nội dung có thể được triển khai bằng nhiều định dạng khác nhau.
Chẳng hạn, loại nội dung là Interviews (phỏng vấn), có thể được triển khai bằng cả 3 định dạng như là: Video, Webinar, Bài viết
1. How-to-based & Question-based
“Làm thế nào để…”, “… như thế nào?”,…
- “Làm thế nào để kiếm được 1 triệu đô la vào năm 26 tuổi”
- “Làm thế nào để tăng gấp đôi doanh thu trong 6 tháng tới”
- “Tôi đã tăng gấp 3 lần traffic website lên 900K/tháng như thế nào?”
- “Tôi đã giảm 30kg mỡ thừa trong 6 tháng như thế nào?”
Đây là một trong những loại nội dung kinh điển và mang lại hiệu quả rất cao và có thể ứng dụng được ở rất nhiều mô hình kinh doanh khác nhau
Một loại nội dung mở rộng của how-to-based là: Question-based, tức xây dựng nội dung dựa trên những câu hỏi/thắc mắc.
Chẳng hạn như là: “Nên SEO hay dùng Google Ads?”, “Nên sử dụng WordPress hay Haravan?”,…
2. Interviews – Ask the experts
Phỏng vấn và hỏi ý kiến chuyên gia là một trong những cách làm mang tính trung lập để nói về sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Trong đa số các trường hợp, chuyên gia/người phỏng vấn sẽ được hỏi những câu hỏi đã được định hướng trước phân thành các nhóm:
- Đặt vấn đề
- Dẫn dắt vào giải pháp
- Bóc tách, phân tích giải pháp
- Kêu gọi hành động
3. Quizzes
Quizzes là một số câu hỏi trắc nghiệm.
Bạn sẽ bắt gặp loại nội dung này nhiều ở các học viện. Họ sẽ đưa cho bạn một bài kiểm tra trình độ tiếng Anh (miễn phí), để biết kết quả, bạn sẽ cần điền một số thông tin căn bản, và sau đó, sẽ có nhân viên “nuôi dưỡng” bạn để “khơi gợi nhu cầu và/hoặc thúc đẩy bạn mua hàng”
Cách làm như vậy được gọi là phương pháp Inbound Marketing.
4. Reviews – Testimonials
Reviews là một trong những loại nội dung quan trọng trong bối cảnh hiện tại.
Đơn giản như thế này, khách hàng sẽ tìm hiểu một cách rất kỹ lưỡng trước khi ra quyết định mua hàng.
Họ sẽ sử dụng rất nhiều cách khác nhau để nghiên cứu, tìm hiểu như là Search Google, Search Youtube, Search Facebook, vào các Group để tham khảo ý kiến người khác,… và ĐỌC REVIEWS của người khác.
Xem thêm
“Mớ hỗn độn: Mô hình hành trình ra quyết định của khách hàng trong bối cảnh mới”
Mua hàng shopee mà thấy review 2 sao kèm hàng loạt comment chê bai sản phẩm thì chắc bạn cũng khó để mà ra quyết định mua hàng được
Bạn nên triển khai loại nội dung reviews này ở nhiều định dạng (comment, bài reviews, video,…) và trên nhiều nền tảng khác nhau (Sàn TMDT, Booking, Website, Social Posts,…)
Một biến thể khác của reviews, mà bạn thường bắt gặp thấy là suy nghĩ, cảm nhận cá nhân của khách hàng (testimonials).
5. Experiments
“Will it blend?” – một chiến dịch thành công vang dội của Blendtec bằng cách tạo ra những thí nghiệm với chiếc máy xay sinh tố của mình.
6. Definitions
Với những sản phẩm/dịch vụ còn mới, việc xuất bản những nội dung để giải thích, diễn giải là cần thiết để khách hàng biết đến và hiểu được.
Chẳng hạn, máy lọc nước ion kiềm là một sản phẩm tương đối mới ở thị trường Việt Nam, nên những bài viết/video như là: “Máy lọc nước ion kiềm là gì?”, “Nước ion kiềm có tốt không?”,… là những loại nội dung phù hợp để giúp cho khách hàng hiểu được một cách rõ ràng về sản phẩm.
Hãy nhớ rằng, chỉ khi có đủ thông tin thì khách hàng mới ra quyết định mua hàng được!
7. Resources
Tổng hợp, biên soạn những tài nguyên hữu ích cũng là một trong những loại nội dung rất hữu ích.
Chẳng hạn như bạn thấy ở zDigital.Marketing, chúng tôi có mục “Tài liệu quý”, sưu tầm và chọn lọc những tài liệu hay và hữu ích về Digital Marketing để chia sẻ cho bạn.
8. Glossary
Bảng chú giải thuật ngữ là một loại nội dung quan trọng trong nhiều lĩnh vực, chẳng hạn như y tế: Bảng chú giải thuật ngữ các loại bệnh, các loại thuốc.
Hay như lĩnh vực hướng nghiệp, bạn sẽ cần đến một bảng chú giải các ngành nghề
Gần hơn, như tại zDigital.Marketing, chúng tôi có riêng một chuyên mục “Khái niệm nền tảng” để giải thích những thuật ngữ nền tảng nhất trong Digital Marketing
>> Tải xuống từ điển khái niệm nền tảng trong Digital Marketing
9. Galleries
Những thư viện hình ảnh là một loại nội dung cần thiết góp phần tạo dựng niềm tin cho thương hiệu. Bạn sẽ thường bắt gặp những kiểu nội dung như là: Album các khóa học đã diễn ra, album các dự án đã triển khai, album các sự kiện đã diễn ra,…
10. Timesaving/Compilation
Bản tin vắn tắt mỗi ngày là một loại nội dung như vậy.
Tư duy đơn giản này cũng là ý tưởng cơ sở của những nền tảng lớn như baomoi.com (nơi tổng hợp những tin mới từ những trang báo khác)
Hay ý tưởng về việc tổng hợp 5 themes wordpress nên dùng cũng là một trong những loại nội dung như vậy
11. Linkbait
Như chính bài viết này, bản chất là chúng tôi không phải tự nghiên cứu ra bảng tuần hoàn Content Marketing ở trên, mà chỉ là đang diễn giải lại từ bài viết gốc của econsultancy tại đây
12. Fun/Stories
Những câu chuyện (hài hước) là một trong những gợi ý hữu ích để bạn suy nghĩ khi làm Content Marketing. Từ xa xưa, con người đã thích nghe kể chuyện (và tám chuyện) vì nó không nhàm chán, và người ta không phải tư duy quá nhiều khi nghe kể chuyện hay đọc những câu chuyện.
Bản năng của con người là lười biếng. Con người có xu hướng hạn chế sự mất năng lượng, đây gọi là quy luật nỗ lực ít nhất. Và trí óc cũng không ngoại lệ.
Chính vì vậy mà loại nội dung kể chuyện dễ dàng đi vào lòng người hơn vì nó cần tiêu tốn năng lượng ít hơn, so với một bài phân tích khoa học giữa sản phẩm A và sản phẩm B.
Tại sao bao cao su lại được đóng gói thành 3, 6 và 12 cái?
Một người đàn ông dẫn theo đứa con trai 8 tuổi của mình bước vào một hiệu thuốc.
Họ tình cờ đi ngang qua một gian hàng bán bao cao su và cậu bé bắt đầu thắc mắc với ông: “Bố ơi, cái này là cái gì vậy ạ?”
Người bố, mặt không hề biến sắc, thẳng thắn trả lời, “Chúng được gọi là bao cao su và Đàn ông chúng ta sử dụng nó để bảo vệ bản thân trong những buổi ân ái con trai à.”
“Ồ con hiểu rồi ạ,” cậu bé đáp lại, giọng trầm tư. “Vâng, đúng là con đã được nghe về điều này trong lớp học sức khỏe và giới tính ở trường ạ.”
Cậu bé nhìn quanh và cầm lấy một hộp 3 con sói và hỏi, “Nhưng mà bố ơi sao lại có tận 3 cái trong hộp này vậy ạ?”
Người bố ôn tồn giải thích, “Chúng dành cho mấy cậu nhóc trung học con ơi, một cái cho Thứ Sáu, một cái cho Thứ Bảy, và một cái cho Chủ nhật.”
“Đỉnh thật” cậu nhóc nói, rồi chỉ tay vào hộp 6 cái và hỏi, “Vậy thì loại này thì dành cho ai vậy bố?”
“À chúng dành cho mấy sinh viên đại học đấy,” người bố đáp lại, “Hai cái cho Thứ Sáu, hai cái cho Thứ Bảy, và hai cái cho Chủ nhật.”
“ÁI CHÀ!” cậu nhóc rú lên, “Vậy những ai thì dùng LOẠI NÀY ạ?” cậu nhóc hỏi lại, trong tay là hộp loại 12 cái. Sau một tiếng thở dài não nề kèm theo giọt lệ trong khóe mắt, người bố đáp lại.
“Những người đàn ông đã cưới vợ, con yêu à. Một cái cho Tháng Một, Một cái cho Tháng Hai, Một cái cho Tháng Ba…”
13. Mindmaps
Sơ đồ tư duy là một loại hình nội dung khá đặc biệt và hiệu quả để diễn đạt vấn đề một cách có hệ thống.
Bạn sẽ bắt gặp nhiều về loại hình nội dung này ở lĩnh vực giáo dục. Các học viện có thể thông qua sơ đồ tư duy để diễn giải về cấu trúc chương trình đào tạo của họ, nhằm giúp bạn nắm được từ tổng quan đến chi tiết một cách dễ dàng
14. Best practice – Beginner’s guide – Checklist
Best practice hay phương pháp thực hành tốt nhất là một loại hình nội dung rất hữu ích cho người dùng. Bạn có thể sẽ bắt gặp một số ebook có tựa đề như là:
- Google Ads Search Best Practice
- Facebook Ads Best Practice
- …
Trong đó, chỉ ra những phương pháp tốt nhất để làm một cái gì đó, dựa trên một nền tảng lý thuyết nào đó.
Khá tương đồng với best practices, là beginner’s guide – hay chỉ dẫn cho người mới bắt đầu.
Đây là loại nội dung hữu ích và rất có ý nghĩa dành cho những người mới bắt đầu sử dụng/trải nghiệm với sản phẩm, dịch vụ của bạn.
Bạn sẽ tìm thấy rất nhiều loại nội dung như vậy với tiêu đề như là:
- Tất tần tật cho người mới bắt đầu làm Website WordPress
- Quy trình SEO 6 bước chi tiết từ A-Z cho người mới
Một loại nội dung khác có liên quan là Checklist. Ý chỉ một danh sách những việc cần làm/kiểm tra đối với một việc gì đó.
Chẳng hạn như là: SEO Onpage Checklist, SEO Audit Checklist,… Tức một danh sách những yếu tố cần kiểm tra khi bạn làm SEO Onpage/SEO Audit
15. Opinion
Dưới đây là một ví dụ về opinion
Một cách nôm na, loại content này sẽ đi thu thập ý kiến/quan điểm của người khác về một vấn đề nào đó.
Về cơ bản, loại nội dung này có nét tương đồng với User Generated Content và Interview
16. Templates – Frameworks
Ý chỉ những khung mẫu được làm sẵn cho một thứ gì đó.
Chẳng hạn, bạn sẽ tìm thấy rất nhiều slide templates cho một bản thuyết trình. Hay rất nhiều landing page templates.
Dưới đây là một ví dụ từ Content Marketing Institute về Content Marketing Framework (tức khung mẫu cho việc làm content marketing)
17. Product-based
Đây là loại nội dung định hướng sản phẩm, nôm na là bạn sẽ đi làm ra những nội dung mô tả, bóc tách chi tiết, đập hộp, so sánh,… (những) sản phẩm của bạn.
18. Event-based
Nội dung định hướng sự kiện là một gợi ý tốt cho bạn trong bối cảnh số hóa như hiện tại, nơi mà việc đo lường có thể thực hiện được một cách dễ dàng hơn (ít nhất là so với bối cảnh truyền thống).
Một cách nôm na, nội dung định hướng sự kiện có nghĩa là ta đi cung cấp nội dung cho khách hàng dựa trên những hành vi cụ thể của họ.
Tư duy này ứng dụng phổ biến trong phân mảng Inbound Marketing, nơi mà việc nuôi dưỡng leads cần hướng đến việc cá nhân hóa.
Ví dụ, nếu bạn đã thêm sản phẩm của mình vào giỏ hàng (sự kiện) nhưng chưa tiến hành thanh toán, bạn sẽ có thể nhận được những thông điệp khác nhau, tùy vào thời gian chưa thanh toán của bạn:
- 30 phút: “Này John, những món đồ trong giỏ hàng của bạn hẳn là sẽ rất hợp với bếp của bạn đấy. Đang có khuyến mãi 20% nè, dùng mã này đi:….”
- 1 ngày: “Này John, những món đồ trong giỏ hàng của bạn vẫn còn hàng đấy, nhanh tay mua đi nào!”
19. Surveys
Khảo sát là một trong những loại nội dung khá phổ biến hiện nay, đặc biệt trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng phát triển.
Bạn có thể sẽ bắt gặp loại hình này tại các group trên facebook hay một số kênh trên youtube.
Mục đích của loại hình nội dung này có thể là để khảo sát nhu cầu về một vấn đề gì đó, hay đánh tiếng trước về sự ra mắt một sản phẩm/dịch vụ nào đó, hay thậm chí, là để tạo ra một cuộc tranh luận trên mạng xã hội.
20. Case Study
Case study là một trong những loại hình nội dung hiệu quả trong nhiều lĩnh vực vì tính chân thực của nó. Chẳng hạn:
- Các SEO Agency có thể cung cấp hàng loạt các Case Study để chứng minh năng lực thực thi của họ
- Các đơn vị bán giải pháp giảm cân cũng có thể đưa ra hàng loạt case study về tính hiệu quả của giải pháp đó.
Thông qua phân tích case study, bạn có thể đồng thời giải thích một cách cặn kẽ về sản phẩm, dịch vụ của mình và còn có thể tạo dựng niềm tin cho khách hàng, thậm chí thúc đẩy hành động bằng những chương trình ưu đãi ngay trên chính những bản phân tích case study đó.
21. Research – Data – Stats
Những nghiên cứu là một trong những loại hình nội dung rất đặc biệt để tác động vào nhận thức/niềm tin/quan điểm của khách hàng, nhằm thay đổi hành vi của họ.
Chẳng hạn, các nhãn hàng bán kem đánh răng tài trợ cho các nghiên cứu về độ nhạy cảm của răng miệng, để từ đó dẫn ra thành phần trong kem đánh răng của họ phù hợp như thế nào trong việc giải quyết vấn đề đó.
Hay các nhãn hàng bán bao cao su tài trợ cho các nghiên cứu về phòng tránh thai để kiểm chứng về độ an toàn cho sản phẩm của họ.
Đương nhiên, những nghiên cứu đó thường đi kèm với những dữ liệu, số liệu thống kê đáng tin cậy để tạo ra tính xác thực của nghiên cứu.
Những nghiên cứu với số liệu rõ ràng là một trong những yếu tố quan trọng để tác động vào nhận thức/niềm tin/quan điểm của khách hàng, và theo đó, sẽ có thể thay đổi hành vi của họ
22. Inspiration
Nội dung truyền cảm hứng đôi khi được thể hiện chính bằng một số loại hình như là: Reviews, Opinion, Testimonials,…
Bạn sẽ có thể bắt gặp nhiều loại hình nội dung truyền cảm hứng với một số tiêu đề như là:
“Chàng sinh viên năm 2 bỏ đại học giữa chừng, trở thành triệu phú năm 26 tuổi”
“Bị bạn gái chia tay vì chê nghèo, chàng trai…”
23. Analytics
Phân tích là một loại nội dung đặc biệt, thường là để thể hiện góc nhìn/quan điểm về một vấn đề nào đó.
Loại nội dung này sẽ có thể tạo ra những tranh luận tích cực (hoặc những tranh luận tiêu cực) tùy vào vấn đề phân tích là gì.
Đơn giản vì chẳng bao giờ có việc tất cả mọi người cùng tán thành/phản đối một chuyện gì đó cả.
Chẳng hạn, bạn sẽ bắt gặp một số nội dung như vậy với thông điệp như là:
“Phân tích thị trường bất động sản 2020”
“Nhận định cơ hội đầu tư bất động sản nghỉ dưỡng 2021”
24. Demos
Demos là một trong những loại nội dung rất hữu ích để giúp cho khách hàng cảm nhận được sản phẩm của bạn.
Loại hình nội dung này tương đối phổ biến ở những mô hình kinh doanh số (Digital Business). Bạn sẽ bắt gặp nhiều dạng thức của demos, như là ở:
- Live preview (Themeforest)
- Free trial (Shopify, Mailchimp,…)
- Freemium (Google Drive, Dropbox,…)
25. Trends
Phân tích xu hướng là một loại nội dung hữu ích bởi con người ta thường hành động theo xu hướng đám đông.
Việc phân tích những xu hướng tiêu dùng của ngành hàng nào đó có thể đạt được mục đích tác động vào nhận thức/niềm tin/quan điểm để thay đổi hành vi.
Chẳng hạn, một số thông điệp mà bạn có thể bắt gặp được như là:
“Nhà đầu tư bắt đầu quan tâm đến đất nền tỉnh A”
“Làn sóng chuyển dịch đầu tư vào bất động sản vùng ven”
…
26. Newjacking
“Cưỡi trên đầu ngọn sóng” hay “tát nước theo mưa”
Ý chỉ việc tận dụng những nội dung xu hướng để thu hút sự chú ý của dư luận. Cụm từ “Newsjacking” cũng là tên gọi của một cuốn sách nổi tiếng của David Meerman Scott xuất bản 2011
Dưới đây là một ví dụ của Durex trong trận đấu bóng đá U23 Việt Nam
27. Debates
Tạo ra những cuộc tranh luận là một loại nội dung hữu ích trong việc triển khai Social Seeding. Người ta chú ý nhiều hơn vào những chủ đề gây tranh cãi, có nhiều luồng ý kiến trái chiều nhau.
Và cái kết thường xảy ra của những câu chuyện tranh luận như vậy sau khi lôi kéo được sự chú ý của dư luận là nhãn hàng/hoặc một bên nào đó có tiếng nói, đứng ra diễn giải, phân tích…
Một bên bốc phốt (thường về những thứ không quá quan trọng)
Một bên giải trình và tiện thể, nói luôn về những lợi thế cạnh tranh của sản phẩm
28. Competition
Cuộc chiến giữa Milo/Ovaltine hay Pepsi/Coca Cola có lẽ là những ví dụ dễ hiểu nhất khi nói về loại hình này.
II. Kết luận – Tóm lược
Bài viết này bàn về 36 loại hình nội dung phổ biến. Bạn có thể sử dụng chúng như là những gợi ý trong quá trình xây dựng nội dung.